Das Blog der Dürener Werbeagentur _NEUBLCK

_Druckfehlr Blog

Aus dem Leben einer Werbeagentur

Wer sich nicht abhebt, wird ausgetauscht

Donnerstag, 27. Oktober 2016

Wie hebt man sich selbst oder sein Produkt von der breiten Masse ab? Was braucht man für eine erfolgreiche (Selbst-)Vermarktung? Und wie verhindert man, „austauschbar“ zu werden? Die Antwort hierauf gibt _NEUBLCK-Geschäftsführer Christian Dietz im heutigen Blogbeitrag.

Wer heute ein Produkt oder sich selbst verkaufen möchte, der muss sich über eines im Klaren sein: Fast alles ist austauschbar. Für alles gibt es Alternativen. Mit Eurowings oder Air Berlin nach Mallorca fliegen? Ans Ziel kommen beide! Spreche ich an der Bar die Brünette oder die Blondine an? Das Produkt unter dem Kleid ist, so hart es klingt: Rein biologisch austauschbar. BVB oder Bayern München? Im Grunde auch austauschbar – nur zwei Fußballmannschaften, die das gleiche Produkt anbieten.

Sonderausstattungen allein reichen nicht

Die Produktentwicklung versucht durch Sonderausstattungen diese Austauschbarkeit in Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit umzuwandeln: Mehr Beinfreiheit beim Fliegen, individuelles Interieur und mehr Leistung beim Auto. Oder selbst mein neuer Backofen: Der hat jetzt WLAN. Doch bei vielen Produkten und Dienstleistungen gibt es keine harten und belegbaren Unterschiede: Nutella oder Nusspli? Mont Blanc oder ein BIC Kuli? Schreinerei A oder Schreinerei B? Hier kommen Kommunikationswissenschaft und wir Werbeagenturen ins Spiel…

Das Zauberwort heißt Image
Die Lösung: Markenwerte erzeugen Image. Dieses Image macht aus einer austauschbaren Mannschaften mit elf begabten Sportlern einen FC Bayern. Image kann dafür sorgen, dass ich mich bei Preisgleichheit trotzdem lieber für die Lufthansatochter Eurowings entscheide als für Air Berlin. Oder noch besser: Sie macht aus einem Kugelschreiber einen Mont Blanc, aus einem Taschentuch ein Tempo und aus einer Nuss-Nougat-Creme Nutella. Hier ist Image sogar in der Lage, einen Mehrpreis am Markt durchzusetzen.

Hinter dem abstrakten Begriff Image steht etwas deutlich Konkreteres: Markenwerte. Wofür steht ein Unternehmen? Ein Produkt? Eine Mannschaft? Ein Mensch? Woran glauben die Macher? Was verbindet alle Käufer dieses Produktes? Markenwerte sind Statussymbole und Versprechen zugleich: Mit mir hast Du Spaß. Wenn Du mit mir fliegst, bist Du besonders sicher. Wenn Du mit mir schreibst, zeigst Du, wie erfolgreich Du bist. Auf den Punkt gebracht: Mit mir hebst Du Dich gegenüber anderen Menschen ab, weil sie vielleicht neidisch auf Dich sind.

Auch für uns Menschen gilt das: Welche Charakterzüge machen mich aus? Nicht nur, welches Lächeln setze ich beim ersten Date mit der Rothaarigen auf und was ziehe ich an. Sondern auch: Was erzähle ich ihr über mich? Wie zeige ich ihr, dass ich gut zuhören kann?

Richtig spannend wird es, wenn ich weiß, dass die Rothaarige sich auch mit dem Jens aus ihrer Abteilung trifft: Wie sorge ich dafür, dass ich ihr nicht das Gleiche erzähle wie er und damit austauschbar werde?

Abgrenzung durch Markenwerte
Die Antwort: Abgrenzung durch Markenwerte. Das gilt im Privaten wie im Geschäftsleben. Indem man sich bewusst vom Wettbewerb abgrenzt und sich, sein Produkt und das Unternehmen auf diese Weise Markenwerte gibt. Dabei können wir als Werbeagentur helfen. Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir dann eine sogenannte Corporate Identity. Und dazu gehören eben auch Markenwerte, die dann zu einem Image werden können.

Zusammenhang wirtschaftlicher Erfolg und Markenwerte
Ich habe vor einigen Monaten eine Studie durchgeführt und dabei die Markenwerte von Lufthansa, Eurowings/Germanwings und Air Berlin verglichen. Lufthansa setzt auf Sicherheit, Souveränität, Gediegenheit. Eurowings möchte uns vermitteln, wie einfach man heute fliegen kann – zu einem top Preis-Leistungs-Verhältnis. Und Air Berlin? Tja, da tat man sich schwer, sowas wie eindeutige Markenwerte im Unternehmen zu finden. Wofür steht diese Fluglinie? Irgendwas zwischen Lufthansa und Eurowings vielleicht? Man weiß es nicht. Oder besser gesagt: Die befragten Mitarbeiter aus der Unternehmenskommunikation wussten es nicht so genau. Da wundert es vielleicht nicht, dass Air Berlin von allen dreien finanziell am schlechtesten dasteht – trotz großer Investoren. Der Volksmund kennt dazu ein Sprichwort: „Nicht Fisch, nicht Fleisch.“

Fazit: Markenwerte sollte heute jedes Unternehmen haben, das im Wettbewerb mit anderen Marktteilnehmern steht. Denn die Abgrenzung nur über die Produktvielfalt reicht heute oft nicht mehr. Der Kunde sollte (und will!) wissen, wofür das Unternehmen steht. Es muss sich für ihn „richtig“ anfühlen.

Wenn Sie Fragen zum Thema Image und Markenwerte haben oder wissen möchten, wie wir als Werbeagentur Sie darin unterstützen können: Ein kurzer Anruf oder eine Mail genügt.


geschrieben von Christian

Kommentar schreiben

Bitte darauf achten, alle Felder mit einem Stern (*) auszufüllen. HTML-Code ist nicht erlaubt.