Content-Planung: Mit Sinn und Verstand durch die Sturmfluten des Contents
Das grundsätzliche Ziel von Content-Marketing ist schnell erklärt: Es soll Eure Zielgruppe informieren, beraten und unterhalten, um sie von Eurer Marke zu überzeugen. Entscheidend ist das Wie und dazu stellen wir uns die Kunden und solche, die es werden sollen, mal als orientierungslose Gestrandete auf Attention-Island vor. Was brauchen sie, umgeben von einem Meer Medienschaffenden am dringendsten? Richtig, Euren Content. Allerdings muss er passgenau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sein und sie zur rechten Zeit erreichen, sonst versinkt Euer Content in der gigantischen Informationsflut, die uns tagtäglich umgibt. Gebraucht wird eine optimal abgestimmte Kombination aus redaktioneller Arbeit und logistischem Kalkül. Also legen wir die Metaphern beiseite und gehen die Sache systematisch an:
1. Selbsterkenntnis ist der erste Schritt …
… um Euren Kunden authentischen und glaubwürdigen Content bietet zu können. Was hat Euer Unternehmen zu bieten und inwiefern hebt es sich von der Konkurrenz ab? Sowohl der Charakter Eurer Firma als auch die fachlichen Kompetenzen sollten herausgearbeitet werden. Schließlich ist es die passende Mischung aus beidem, die Euren Content zum Erfolg führt. Als nächstes müssen konkrete Ziele formuliert werden, je genauer desto besser. Sie sollten spezifisch und messbar sowie in einem festgelegten Zeitrahmen umsetzbar sein. Am Ende Eurer Überlegungen kristallisiert sich eine sinnvolle Leitidee heraus, die Ihr im Zuge Eurer Content-Story immer wieder aufgreifen könnt.
2. Wisse um die Wünsche Deiner Zielgruppe
Als nächstes geht es an die Betrachtung Eurer Kunden. Nur, wenn Ihr ihre Bedürfnisse kennt, könnt Ihr sie gezielt ansprechen. Wer am Strand liegt, braucht schließlich keine Schlittschuhe. Hilfreich sind dabei zum Beispiel Personas, die schematisiert die Eigenschaften Eurer Kunden widerspiegeln. Dabei berücksichtigt werden
- Soziodemographische Merkmale wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Bildungstand, Familienstand, Beruf, Einkommen
- Geographische Merkmale, etwa Stadtteil, Bundesland, Wohngebiet, Region
- Psychographische Merkmale wie beispielsweise Einstellung, Lifestyle, Persönlichkeit, Werte
- Verhaltensbezogene Merkmale rund um Fragen der Mediennutzung, bevorzugte Social Media-Plattformen, Markenauswahl, Kaufverhalten
Es geht darum herauszufinden, welche Themen und Probleme Eure Kunden bewegen. Nur mit diesem Wissen, könnt Ihr ihnen einen echten Mehrwert bieten. Mehr zur Erstellung von Personas erfahrt Ihr hier von NEUBLCKerin Jana.
3. Zwischenbilanz und Content-Audit
Noch mehr strategisches Wissen bringt die Untersuchung der in der Vergangenheit durchgeführten Marketingaktivitäten. In Form des sogenannten Content-Audits werden die bereits vorhandenen Inhalte unter die Lupe genommen. Passen sie zur langfristigen Strategie? Was kam bisher bei der Zielgruppe gut an und was weniger? Auf welchen Kanälen konntet Ihr Eure Kunden gut erreichen? Fragen wie diese liefern den heißen Gesprächsstoff für den Content-Audit. Um Eurer Community interessanten Content zu liefern, könnt Ihr auch weitere Details wie Wortwahl, Ansprache, Eigendarstellung, emotionale Grundhaltung, Problembezogenheit oder Bedürfnisbezogenheit interpretieren. Zu guter Letzt solltet Ihr auch die technischen Aspekte auf keinen Fall vernachlässigen. Keywords, Backlinks, Metadescriptions und Co. sind oft maßgeblich für den Erfolg. Mehr Expertise zum Thema Suchmaschinenoptimierung hat unsere SEO-Managerin Sarah für Euch parat.
4. Themensetzung und Ausarbeitung
Erleuchtet von der ausgiebigen Analyse müssen nun konkrete Themen festgelegt werden, die Euer Content abdecken soll. Mit Vielfalt und einer interessanten Mischung überzeugt Ihr Eure Community. Es sollte für jeden Typ User etwas dabei sein. Hilfreich kann sein, sich nochmals in die Kundenperspektive zu versetzen und sich ihre Ziele, Wünsche und Probleme vor Augen zu halten. Ebenso liefern aktuelle Trends und Entwicklungen in Eurer Branche Inspiration. Ab und an lohnt sich auch ein Blick zur Konkurrenz und Ihr findet die ein oder andere inhaltliche Lücke, die Ihr bespielen könnt. In manchen Fällen ist sogar eine direkte Befragung der Zielgruppe ein geeignetes Mittel, um herauszufinden, was die Community bewegt. Jetzt müsst Ihr nur noch festlegen, auf welchen Kanälen die unterschiedlichen Themen am besten ausgespielt werden sollen. Hieraus ergibt sich in der Regel auch, welche Art von Storytelling angebracht ist. Mehr dazu erfahrt Ihr hier.
5. Das Nervensystem Deiner Strategie: Der Redaktionsplan
Der Reaktionsplan gibt den Takt Eurer Planung vor und sorgt bei allen Beteiligten für klare Handlungsanweisungen und Verbindlichkeit. Hier führen Eure bisherigen Schritte in einer Art Content-Gehirn zusammen und Ihr werdet feststellen, dass lästiges Mikromanagement in Eurer Redaktion ab jetzt nichts mehr verloren hat. Ab jetzt stehen nur noch Eure langfristigen Ziele im Mittelpunkt. Der Detailgrad des Plans ist variabel, jedoch sollten diese Informationen auf jeden Fall enthalten sein:
- Alle erarbeiteten Themen
- Geplante Veröffentlichungstermine: Eventuell mit Keywords, Zielgruppe, Call-to-Action
- Zuständigkeit: Inklusive Deadlines, Status und erforderlichen Freigaben
- Format des Contents: Infoposting, Ratgeber, News, Umfragen, Video, Fotostrecke, etc
- Distributionkanal: Blog, Social Media, Newsletter, etc.
Die Kolleg*innen von t3n.de bieten jedes Jahr einen vorgefertigten Redaktionsplan zum Download an. Den Link findet Ihr unter diesem Artikel.
6. Die Kreation des Contents
Zeit endlich an der Content-Werkbank aktiv zu werden. Hier ist Kreativität gefragt! Aber keine Angst, Ihr werdet feststellen, dass in Eurer Strategie schon viele Denkanstöße drinstecken und das Schreiben manchmal wie von selbst gelingt. Im Rückenwind Eurer Gesamtplanung könnt Ihr Euch vollkommen darauf fokussieren, einzigartigen, unterhaltsamen und informativen Content zu produzieren. Je nach Thema und Kanal stehen Euch dabei verschiedene Stilmittel, wie beispielsweise Humor, Emotionalität oder Sachlichkeit zur Verfügung. Bonustipp: Mit Social Sharing Buttons, Calls-to-Action und Verlinkungen könnt Ihr die Reichweite der Inhalte zusätzlich boostern.
7. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Keine Strategie ohne Erfolgskontrolle! Das Monitoring Deiner Content-Marketing-Maßnahmen ist der krönende Abschluss einer jeden gelungenen Content-Planung, denn hier wird der Input für den kommende Content-Audit produziert. Mit der Festlegung und Messung der richtigen Kennzahlen könnt Ihr sicherstellen, dass die festgelegten Ziele erreicht wurden. Habt Ihr Eure KPIs im Blick? Wie waren die Page Impressions? Wie viele Sessions und Unique Visitors habt Ihr auf Eure Website gelockt? Wie lange waren sie da? Und wie viele Conversions habt Ihr erzielt? Gewappnet mit diesen Erkenntnissen beginnt der Kreislauf der strategischen Contentplanung von vorn.
Wie Ihr seht, gibt es wirklich viele Stellschrauben, an denen Ihr drehen könnt, um mit Eurem Content erfolgreich im Web zu sein. Oft sind es Kleinigkeiten, die über den Erfolg im Content-Marketing entscheiden. Möchtest Du, dass wir Dir bei der Umsetzung unter die Arme greifen? Dann melden Dich gerne bei uns! Zum Beispiel mit einer Mail an Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! oder unter 0 24 21 – 48 0 71 0 – 0. Wir freuen uns!
