LinkedIn Expertin Sarah zeigt, warum viele Unternehmen auf LinkedIn unsichtbar bleiben – obwohl sie eigentlich jede Menge zu erzählen hätten.
Ihr kennt das bestimmt: Da wird regelmäßig gepostet. Die Kolleginnen und Kollegen liken fleißig. Manchmal wird sogar noch etwas Werbebudget investiert (Yippie!). Und trotzdem passiert erstaunlich wenig. Die Reichweite stagniert. Die Interaktionen bleiben überschaubar. Neue Anfragen? Nada! Spätestens dann fällt irgendwo im Meeting der Satz: „Der LinkedIn-Algorithmus mag uns wohl nicht.“ Spoiler: Meistens liegt es nicht am Algorithmus. Denn viele Unternehmen haben auf LinkedIn kein Reichweitenproblem. Sie haben ein Kommunikationsproblem. Nicht, weil sie nichts zu erzählen hätten. Sondern weil sie ihre Geschichten so erzählen, dass sie zwischen all den anderen Geschichten kaum noch auffallen. Schauen wir uns heute doch mal an, woran das liegt, damit Ihr es für Euer LinkedIn Marketing besser machen könnt!
Zu generisch: Wenn jede Unternehmensseite gleich klingt
Wer regelmäßig durch LinkedIn scrollt, begegnet immer wieder denselben Begriffen. Da ist von Innovation die Rede, von Qualität, Kundennähe, Zukunftsfähigkeit oder sinnvollen Lösungen. Und dagegen ist erstmal überhaupt nichts einzuwenden. Das Problem ist nur: Genau dieselben Dinge behauptet mittlerweile fast jedes Unternehmen über sich. Dadurch entsteht ein Kommunikationsbrei, in dem sich Marken ungefähr so stark voneinander unterscheiden wie zwei weiße Transporter auf einem Firmenparkplatz. Man erkennt zwar, dass sie da sind. In Erinnerung bleiben sie trotzdem selten.
Dabei fehlt es den meisten Unternehmen überhaupt nicht an spannenden Geschichten. Da gibt es starke Projekte, spürbare Herausforderungen, mutige Entscheidungen und Mitarbeitende, die seit Jahren oder sogar Jahrzehnten starke Expertise aufgebaut haben. Eigentlich wäre also genügend Stoff vorhanden, um regelmäßig interessante Inhalte zu veröffentlichen. Es fehlt jedoch der Mut und so wird stattdessen häufig so formuliert, dass bloß nichts falsch gemacht wird. Die Geschichte verschwindet hinter Buzzwords. Die Persönlichkeit verschwindet hinter Unternehmenssprache. Und am Ende klingt der Beitrag wie etwas, das genauso gut von fünf Wettbewerbern stammen könnte.
LinkedIn belohnt aber keine perfekten Floskeln.
LinkedIn belohnt Aufmerksamkeit.
Zu vorsichtig: Niemanden verärgern ist keine LinkedIn-Strategie
Ein weiterer Klassiker ist die große Vorsicht. Viele Unternehmen gehen auf Nummer sicher, wollen bloß niemandem auf die Füße treten und bloß keine Diskussion auslösen. Nachher folgt noch im schlimmsten Fall der Shitstorm! Diese Angst ist verständlich, wenn auch oft unbegründet und für die Sichtbarkeit im Netz alles andere als hilfreich. Denn Menschen folgen auf LinkedIn nicht nur Unternehmen. Sie folgen Perspektiven. Das hat übrigens auch mit unserem Gehirn zu tun: Menschen suchen unbewusst nach Orientierung. Klare Standpunkte helfen dabei, Informationen einzuordnen und sorgen dafür, dass Marken besser im Gedächtnis bleiben. Wer dagegen möglichst allen gefallen möchte, bleibt oft erstaunlich austauschbar. Genau deshalb spielt Neuromarketing in unserer täglichen Markenarbeit eine so wichtige Rolle.
Menschen wollen nicht ausschließlich erfahren, was ein Unternehmen macht. Sie möchten verstehen, wie ein Unternehmen denkt.
- Welche Entwicklungen werden kritisch gesehen?
- Welche Trends werden überschätzt?
- Welche Fehler begegnen Euch immer wieder in Projekten?
- Welche Erfahrungen habt Ihr gesammelt, die anderen helfen könnten?
Genau dort wird es doch erst interessant!
Wer lediglich neutrale Informationen veröffentlicht, verschwindet häufig zwischen all den anderen neutralen Informationen. Wer dagegen eine sinnvolle Sichtweise entwickelt und diese teilt, bleibt deutlich stärker im Gedächtnis.
Haltung bedeutet dabei nicht, jeden Tag die große Kontroverse auszupacken.
Es bedeutet lediglich, eine Meinung zu haben.
Und den Mut, sie auszusprechen.
Zu austauschbar: Die besten Geschichten verlassen das Unternehmen nie
Das Verrückte ist: Viele Unternehmen suchen ständig nach neuen Content-Ideen, während die spannendsten Geschichten längst im eigenen Arbeitsalltag entstehen. Der Mittelstand verfügt über etwas, das vielen großen Konzernen fehlt: spürbare Nähe zu Kunden, Projekten und echten Herausforderungen. Dort passieren die Geschichten, die Menschen lesen möchten.
Da gibt es Projekte, die beinahe gescheitert wären. Lösungen, die überraschend gut funktioniert haben. Kundenanforderungen, die zunächst unmöglich wirkten. Oder Fehler, aus denen sinnvolle Erkenntnisse entstanden sind. Genau solche Erfahrungen machen Unternehmen interessant.
Trotzdem schaffen es diese Geschichten erstaunlich selten auf LinkedIn. Stattdessen werden Branchennews geteilt, Unternehmensmeldungen veröffentlicht oder Inhalte produziert, die man genauso gut auf zehn anderen Profilen finden könnte. Dabei aktivieren Geschichten doch deutlich mehr Hirnareale als reine Faktenlisten. Sie erzeugen emotionale Resonanz und bleiben dadurch länger im Gedächtnis. Deshalb setzen wir in unserer täglichen Arbeit bewusst auf Storytelling statt auf Unternehmensfloskeln.
Die spannende Frage lautet also oft nicht:
„Worüber sollen wir posten?“
Sondern:
„Welche Geschichten erzählen wir bisher nicht?“
Denn häufig liegt die stärkste Content-Idee nicht in einem Redaktionsplan, sondern im letzten Kundentermin.
Zu viel „Wir freuen uns“
Es gibt einen Satz, der auf LinkedIn gefühlt häufiger vorkommt als der Begriff KI.
„Wir freuen uns.“
- Wir freuen uns über einen neuen Kunden.
- Wir freuen uns über eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
- Wir freuen uns auf die Messe.
- Wir freuen uns über die Auszeichnung.
Können wir bitte aufhören, uns zu freuen? Also, ich will jetzt keine Spaßbremse sein. Jeder freut sich mal. Das ist toll und wunderbar und ja, selbst wir NEUBLCKer freuen uns mal (kaum zu glauben). Allerdings eher in unserem Celebrations-Channel bei Teams als in den ersten 15 Zeichen auf LinkedIn. Statt Euch also „zu freuen“, fragt euch lieber: Warum sollte das Eure Zielgruppe interessieren? Dahinter steckt übrigens auch ein spannender Mechanismus unseres Gehirns. Bevor wir einer Information Aufmerksamkeit schenken, passiert unbewusst immer dieselbe Prüfung: „Was bringt mir das eigentlich?“ Alles, was keinen erkennbaren Nutzen hat oder emotional nicht berührt, sortiert unser Gehirn erstaunlich schnell aus. Genau deshalb stellen wir bei der Entwicklung von Content konsequent die Zielgruppe in den Mittelpunkt – und nicht das Unternehmen. Und aus Sicht der Zielgruppe ist selten entscheidend, dass etwas passiert ist. Interessant wird es erst dann, wenn hinter dieser Nachricht eine Geschichte steckt.
- Welche Herausforderung musste gelöst werden?
- Welche Erkenntnis habt Ihr gewonnen?
- Was lief anders als geplant?
- Und was können andere daraus lernen?
Genau hier verläuft die Grenze zwischen einer Unternehmensmeldung und relevantem Content.
Unternehmensmeldungen erzählen, was passiert ist.
Gute Inhalte erklären, warum es wichtig ist.
Zu wenig Meinung: Sichtbarkeit entsteht durch Haltung
Viele Unternehmensprofile haben kein Content-Problem. Sie haben ein Meinungsproblem.
Oder genauer gesagt: Sie hätten eine Meinung, zeigen sie aber nicht.
Dabei suchen Menschen auf LinkedIn nicht nach Unternehmensbroschüren. Sie suchen nach Menschen, die etwas zu sagen haben. Wer regelmäßig Inhalte veröffentlicht, ohne jemals eine eigene Perspektive einzubringen, wird zwar sichtbar, aber selten relevant. *SORRY BUT TRUE*
Doch keine Sorge, Ihr müsst jetzt nicht mit dem Megafon Eure Meinung durchs Web brüllen. Die spannendsten Beiträge sind häufig nicht die lautesten. Es sind die Beiträge, die eine sinnvolle Sichtweise vermitteln. Die zeigen, wie jemand ein Thema bewertet. Die erklären, warum bestimmte Entwicklungen kritisch gesehen werden oder weshalb ein vermeintlicher Trend vielleicht gar nicht so revolutionär ist, wie alle behaupten.
Solche Inhalte zeigen Haltung und schaffen Wiedererkennbarkeit.
Und Wiedererkennbarkeit ist auf LinkedIn deutlich sinnvoller als Reichweite ohne Erinnerung.
Unser Fazit: LinkedIn hat kein Reichweitenproblem. Viele Unternehmen haben ein Mutproblem.
Keine Panik: Das klingt härter, als es gemeint ist. Aber wir erleben es immer wieder: Da startet eine Idee als spannende Beobachtung aus dem Arbeitsalltag. Dann wird sie einmal durch die Freigabe gedreht, zweimal entschärft und dreimal „sicherheitshalber“ neutraler formuliert. Am Ende bleibt ein Beitrag übrig, der niemandem weh tut – aber eben auch niemandem auffällt.
Und dann wundert man sich über fehlende Reichweite. Dabei suchen Menschen auf LinkedIn nicht nach perfekten Unternehmen. Sie suchen nach interessanten Unternehmen. Nach Erfahrungen, Perspektiven und Menschen, die etwas zu sagen haben. Und wer auf LinkedIn wahrgenommen werden möchte, muss deshalb nicht lauter werden. Er muss interessanter werden und ein wenig mutiger.
Falls Ihr Euch jetzt ertappt fühlt: Keine Sorge. Damit seid Ihr nicht allein.
Unser Gehirn ist nämlich ein echter Sicherheitsfan. Es mag Vertrautes, möchte möglichst nicht anecken und findet es meistens eine ziemlich gute Idee, sich der Masse anzupassen. Deshalb werden aus spannenden Gedanken in der letzten Freigabeschleife oft Formulierungen, die garantiert niemanden stören – leider aber auch nur selten jemanden begeistern.
Das Verrückte daran: Sichtbarkeit entsteht fast nie durch maximale Anpassung, sondern durch relevante Unterschiede. Genau deshalb beschäftigen wir uns bei NEUBLCK so intensiv mit Neuromarketing. Denn wer versteht, wie Menschen wahrnehmen, entscheiden und sich erinnern, entwickelt Inhalte, die nicht nur gelesen werden, sondern im besten Fall auch hängen bleiben.
Zu nett auf LinkedIn?
Ihr seid zu nett auf LinkedIn? Können wir ändern! Wir geben Euch den nötigen Schups und arbeiten gemeinsam mit Euch heraus, was Ihr der LinkedIn Welt schon immer mal erzählen wollten, ihr euch bis jetzt aber noch nicht getraut habt. Schreibt einfach ne Mail an sas@neublck.de, klingelt durch unter +49_2421_48071_08 oder slidet direkt in unsere LinkedIn-DMs. So modern darf man heute sein.
