Addressable TV: Warum TV-Werbung heute auch für den Mittelstand spannend ist

NEUBLCKerin Luisa erklärt Euch die Welt der neuen TV-Werbung.

„Unsere Kunden schauen kein lineares TV.“

Prima. Klingt im ersten Moment nach einem ziemlich schlechten Einstieg für einen Blogbeitrag über Fernsehwerbung, oder? Tatsächlich ist genau dieser Satz inzwischen einer der spannendsten Gründe, sich mit Addressable TV zu beschäftigen. Denn TV-Werbung bedeutet längst nicht mehr automatisch, dass eine Botschaft irgendwann zwischen zwei klassischen Werbeblöcken deutschlandweit an jeden ausgespielt wird, der gerade zufällig vor dem Fernseher sitzt. Und sie bedeutet inzwischen auch nicht mehr ausschließlich lineares Fernsehen.

Wie groß die mögliche Reichweite dabei ist, wird schnell unterschätzt: In Deutschland lassen sich über Addressable TV rund 18 bis 20 Millionen TV-Geräte erreichen – etwa zwei Drittel der Geräte, bei denen die technischen Voraussetzungen dafür gegeben sind. Rechnet man im Schnitt mit 1,7 Personen pro Gerät, wird deutlich, dass wir hier über eine ziemlich starke potenzielle Reichweite sprechen. Zudem: RTL+ kommt auf rund 8 Millionen Abonnent:innen. Addressable TV ist also weit mehr als Werbung innerhalb einzelner Streamingangebote und genau das macht das Thema für Werbetreibende so spannend.

Mit Addressable TV lassen sich Haushalte auf internetfähigen Smart-TVs gezielter ansprechen und das über unterschiedliche Nutzungssituationen hinweg. Für Marken ist das vor allem deshalb sinnvoll, weil sie ihre Zielgruppen dort erreichen können, wo Fernsehen heute tatsächlich stattfindet: linear aber auch zunehmend über Streaming. Oder anders gesagt: Wenn Eure Zielgruppe ihr Fernsehverhalten verändert, muss Eure Werbung nicht stehen bleiben, sondern kann sich ebenfalls weiterentwickeln.

Was ist Addressable TV?

Addressable TV, kurz ATV, bezeichnet nach zielgruppen steuerbare Werbung im TV-Umfeld. Dabei können über internetfähige Smart-TVs unterschiedliche Werbemittel an unterschiedliche Haushalte ausgespielt werden, während das eigentliche Fernsehprogramm unverändert bleibt. Technische Grundlage dafür ist unter anderem HbbTV, also die Verbindung von klassischem Fernsehsignal und Internet.<

Dadurch bekommt Fernsehen Eigenschaften, die viele Marketingverantwortliche bisher eher aus digitalen Kampagnen kennen: Regionen können eingegrenzt, Zielgruppen berücksichtigt, thematische Interessen einbezogen und Ausspielungszeiten definiert werden. Wichtig ist dabei ein Unterschied, der gerne missverstanden wird: Addressable TV erkennt nicht die konkrete Person auf dem Sofa. Die Aussteuerung erfolgt auf Haushalts- beziehungsweise Modellbasis, Auswertungen werden aggregiert bereitgestellt.

„TV-Werbung ist teuer.“ – Nicht zwangsläufig mit Addressable TV 

Beim Stichwort Fernsehwerbung entsteht im Kopf schnell dasselbe Bild: aufwendiger Spot, nationale Kampagne, riesige Reichweite und ein Budget, bei dem mittelständische Marketingverantwortliche vorsichtshalber erst einmal die Excel-Tabelle schließen. Das Problem an diesem Bild? Es beschreibt klassisches Fernsehen deutlich besser als Addressable TV.>

Bei ATV muss eine Kampagne nicht automatisch deutschlandweit ausgespielt werden. Ein regionales Unternehmen kann seine Kommunikation auf das relevante Einzugsgebiet konzentrieren. Ein Autohaus muss nicht Menschen hunderte Kilometer entfernt erreichen, wenn seine Kundschaft überwiegend aus der eigenen Region kommt. Ein Freizeitangebot wiederum kann seinen Radius größer wählen. Genau diese Steuerbarkeit verändert die Logik hinter TV-Werbung. Nicht möglichst viele Menschen sollen die Werbung sehen. Die richtigen Haushalte sollen sie im passenden Umfeld sehen. Und das ist gerade für mittelständische Unternehmen entscheidend. Denn wenn Budgets nicht beliebig groß sind, muss Reichweite nicht maximal, sondern sinnvoll sein.

Kein TV-Spot? Kein Problem.

Ein weiterer Satz aus Kundengesprächen lautet häufig: „Wir haben doch gar keinen Fernsehspot.“ Müsst Ihr auch nicht zwingend haben. Mit Formaten wie dem Switch In XXL kann eine Marke auf dem großen Bildschirm präsent sein, ohne zunächst einen klassischen TV-Spot produzieren zu müssen. Die Einblendung erscheint nach einem Umschaltvorgang im laufenden redaktionellen Programm und bleibt für einige Sekunden sichtbar.

Das ist besonders interessant, weil die Werbung nicht nur groß dargestellt wird, sondern in einem Moment auftaucht, in dem ohnehin gerade eine bewusste Handlung stattgefunden hat: Jemand hat den Sender gewechselt. Unser Gehirn reagiert besonders stark auf Veränderungen in einer Situation. Wer gerade umschaltet, richtet seine Aufmerksamkeit neu aus und orientiert sich auf dem Bildschirm. Genau in diesem Moment kann eine klar gestaltete Einblendung besonders präsent wahrgenommen werden. Dafür muss sie allerdings eines sein: einfach.

Ein großes Bild, eine verständliche Botschaft, ein gut sichtbarer Markenname und ein klarer nächster Schritt funktionieren auf dem Fernseher meist stärker als der Versuch, die komplette Unternehmensbroschüre auf zehn Sekunden Bildschirmzeit zu quetschen. Denn Aufmerksamkeit entsteht nicht durch möglichst viele Informationen, sondern durch eine Botschaft, die unser Gehirn schnell einordnen kann.

„TV hat doch viel zu hohe Streuverluste.“

Bei klassischer TV-Werbung kann dieser Einwand durchaus nachvollziehbar sein. Wer sehr breit ausspielt, erreicht zwangsläufig Menschen, für die das beworbene Angebot überhaupt nicht relevant ist. Addressable TV setzt genau an diesem Punkt an.Kampagnen können beispielsweise geografisch eingegrenzt werden – bis auf Postleitzahlgebiete. Zusätzlich lassen sich je nach Kampagne weitere Kriterien wie Zielgruppenmerkmale, thematische Interessen, Sender oder bestimmte Uhrzeiten und Wochentage berücksichtigen. Spannend wird es, wenn mehrere Ebenen sinnvoll zusammenspielen. Stellt Euch zum Beispiel ein mittelständisches Küchenstudio vor. Das Unternehmen möchte nicht einfach „Fernsehhaushalte“ erreichen. Relevant sind Menschen aus dem tatsächlichen Einzugsgebiet, bei denen Themen rund um Wohnen und Living eine höhere Bedeutung haben können. Oder ein regionales Autohaus: Auch hier ergibt es wenig Sinn, ausschließlich nach größtmöglicher Reichweite zu planen. Region, thematische Affinität und das Kampagnenziel gehören zusammen gedacht. Die Kunst besteht allerdings nicht darin, das Targeting immer weiter einzugrenzen. Gutes ATV-Targeting sucht nicht die kleinstmögliche Zielgruppe, sondern die sinnvollste Balance aus Relevanz und Reichweite.

„TV ist nicht messbar.“ – Addressable TV schon.

Auch dieser Einwand stammt aus einem Bild von Fernsehwerbung, das mit modernen ATV-Kampagnen nur noch bedingt zu tun hat. Addressable TV liefert digitale Leistungswerte. Dazu gehören unter anderem ausgelieferte Impressionen, Reichweite, Kontakthäufigkeit und weitere kampagnenspezifische Kennzahlen. Das bedeutet allerdings nicht, dass eine einzelne Zahl plötzlich die komplette Wahrheit erzählt. Viele Impressionen sind beispielsweise nicht automatisch gleichbedeutend mit hoher Reichweite. Derselbe Haushalt kann eine Werbung mehrfach sehen. Genau deshalb müssen Kennzahlen gemeinsam betrachtet werden. Für uns ist das einer der wichtigsten Unterschiede zur alten Vorstellung von TV-Werbung: Eine Kampagne endet nicht mit der Ausspielung. Sie liefert Erkenntnisse. Welche Region hat gut funktioniert? Welche Zielgruppe? Welche Senderkombination? Welches Umfeld? War die Kontakthäufigkeit sinnvoll?

Messbarkeit macht aus TV-Werbung keinen Performance-Kanal wie Google Ads. Sie macht Entscheidungen über zukünftige TV-Kampagnen aber deutlich fundierter. Und genau das ist für den Mittelstand besonders wertvoll. Denn wenn Marketingbudgets gezielt eingesetzt werden müssen, zählt nicht nur Reichweite. Es zählt, aus jeder Kampagne etwas für die nächste zu lernen.

Und wenn meine Zielgruppe wirklich lieber streamt?

Dann kommen wir zurück zu unserem Satz vom Anfang: „Unsere Kunden schauen kein lineares Fernsehen.“ Prima. Jetzt gibt es schließlich auch RTL+. Neuere Werbeformate verbinden die lineare ATV-Welt mit Streaming. Beim Content Frame können Einblendungen während des laufenden Contents auf RTL+ erscheinen. Der All Screens Banner kombiniert diese Streaming-Ausspielung mit dem Switch In XXL aus dem linearen Fernsehen. Damit verändert sich vor allem eine Sache: Die Planung folgt nicht mehr dem Gerät oder einem einzelnen Übertragungsweg, sondern stärker dem Medienverhalten der Zielgruppe. Menschen denken schließlich auch nicht morgens: „Heute konsumiere ich ausschließlich lineare Medien.“ Sie schauen vielleicht nachmittags einen Stream, schalten am Abend durch klassische Sender und wechseln am Wochenende wieder zu einem anderen Angebot.

Für Marken ist genau diese Entwicklung spannend. Wiederholung und Wiedererkennbarkeit spielen beim Markenaufbau eine wichtige Rolle. Je konsistenter Menschen einer Marke in passenden Situationen begegnen, desto vertrauter kann sie werden. Und Vertrautheit erleichtert unserem Gehirn die Verarbeitung einer Botschaft. Der große Vorteil liegt deshalb nicht darin, möglichst oft irgendwo aufzutauchen. Starke Markenpräsenz entsteht, wenn dieselbe Marke an mehreren relevanten Kontaktpunkten wiedererkennbar erlebt wird. Linear und Streaming miteinander zu verbinden, kann genau dabei helfen.

Addressable TV ersetzt Google und Social Media nicht

Und das soll es auch gar nicht. Manchmal wird die Frage gestellt: „Warum sollten wir ATV nutzen, wenn wir bereits Google, Meta oder LinkedIn machen?“ Unsere Antwort: Weil Menschen nicht ausschließlich in Suchmaschinen und Social Feeds leben.

Google erreicht Menschen häufig in einem Moment konkreter Nachfrage. Social Media kann Aufmerksamkeit schaffen und Zielgruppen über Interessen oder Verhalten erreichen. Addressable TV ergänzt diese Kanäle um einen anderen Wahrnehmungsmoment: den großen Bildschirm im Wohnzimmer und ein hochwertiges redaktionelles oder Streaming-Umfeld.

Das eine muss das andere nicht verdrängen. Im Gegenteil: Besonders sinnvoll wird Marketing häufig dann, wenn unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Aufgaben übernehmen. Vielleicht sieht jemand Eure Marke zunächst auf dem Fernseher. Einige Tage später begegnet sie ihm auf Social Media. Später sucht er aktiv nach Eurem Unternehmen. Unser Gehirn bewertet bekannte Reize häufig schneller und leichter als vollkommen neue. Genau deshalb kann eine frühere Begegnung mit einer Marke spätere Kontakte unterstützen, auch wenn sich dieser Effekt nicht immer sauber einem einzigen Kanal zuschreiben lässt.

Warum Addressable TV gerade für den Mittelstand interessant ist

Für große Marken war TV schon immer ein selbstverständlicher Bestandteil der Mediaplanung. Für viele mittelständische Unternehmen wirkte der Kanal dagegen lange weit entfernt. Addressable TV verändert genau diese Wahrnehmung. Ein regionaler Händler kann sich auf sein Einzugsgebiet konzentrieren. Ein Filialist kann bestimmte Regionen priorisieren. Ein Unternehmen kann Recruiting-Kampagnen dort ausspielen, wo tatsächlich Mitarbeitende gesucht werden. Saisonale Angebote, Neueröffnungen, Veranstaltungen oder Produkteinführungen lassen sich gezielter kommunizieren.

Und vielleicht noch wichtiger: Unternehmen müssen TV nicht mehr automatisch als isolierte Großkampagne betrachten. ATV kann ein Baustein im bestehenden Marketing-Mix sein. Gerade für Mittelständler ist das aus unserer Sicht die spannendste Perspektive. Es geht nicht darum, plötzlich „auch mal Fernsehen zu machen“. Es geht darum, einen starken Kontaktpunkt dort einzubauen, wo er strategisch sinnvoll ist. Denn ein Kanal ist nicht deshalb gut, weil er modern klingt. Er ist gut, wenn er zur Zielgruppe, zum Einzugsgebiet und zum konkreten Kampagnenziel passt.

Unser Fazit: TV ist nicht verschwunden. Es ist präziser geworden.

Vielleicht müssen wir uns deshalb von einem alten Bild verabschieden. TV-Werbung bedeutet heute nicht automatisch bundesweite Ausstrahlung, riesigen Streuverlust und eine Kampagne, deren Wirkung nach der Ausspielung schwer einzuordnen ist. Addressable TV verbindet den großen Bildschirm mit einer digitalen Logik: regionale Eingrenzung, Zielgruppensteuerung, thematische Umfelder und messbare Auslieferung. Und mit Streaming-Angeboten wie RTL+ wird selbst der Satz „Unsere Kunden schauen kein lineares Fernsehen“ zunehmend weniger zum Gegenargument. Aus unserer Sicht ist genau das die entscheidende Entwicklung: Addressable TV macht Fernsehen nicht einfach digitaler. Es macht TV-Werbung für deutlich mehr Unternehmen strategisch nutzbar. Nicht jede Marke braucht ATV. Nicht jede Kampagne gehört auf den Fernseher. Aber wer TV bisher reflexartig mit „zu teuer“, „zu breit“ oder „nicht messbar“ abgehakt hat, sollte den Kanal noch einmal neu betrachten. Ihr möchtet das Thema TV neu betrachtet? Dann slidet doch in Luisas Linkedin DMs oder ihre Mails (lr@neublck.de) – wir bringen Euch ins TV!