Barrierefreiheit als Markenfaktor: Warum zugängliche Websites Vertrauen schaffen

NEUBLCKerin Lisa erklärt, weshalb Unternehmen gut daran tun, Barrierefreiheit nicht erst am Ende eines Website-Projekts auf die To-do-Liste zu setzen. 

Eine schöne Website ist noch lange keine gute Website 

Vor ein paar Tagen bin ich auf einer Website gelandet, die auf den ersten Blick wirklich gut aussah. Große Bilder, moderne Schrift, elegante Animationen – eigentlich alles richtig gemacht. Zumindest dachte ich das in den ersten Sekunden. Dann wollte ich etwas lesen. Die graue Schrift auf hellgrauem Hintergrund war ästhetisch, nach dem dritten Absatz aber vor allem anstrengend. Im nächsten Abschnitt lag Text auf einem bewegten Bild und beim Kontaktformular war irgendwann nicht mehr klar, ob ich einen Fehler gemacht hatte oder die Website einfach keine Lust auf meine Anfrage hatte.

Spätestens da war mir das Design egal. Aus einer hochwertigen Website war innerhalb weniger Minuten eine geworden, die mich unnötig arbeiten ließ. Genau hier wird Barrierefreiheit als Markenthema interessant. Natürlich sind Schriftgrößen, Farbkontraste und technisch saubere Formulare wichtig. Aber Nutzer erleben Barrieren nicht als abstrakte technische Fehler. Sie erleben sie als Teil des Unternehmens hinter der Website. Wenn etwas schlecht lesbar ist, fühlt sich nicht der CSS-Code unaufmerksam an. Die Marke fühlt sich unaufmerksam an. Am Ende bleibt das Gefühl: Das war kompliziert. Und genau dieses Gefühl ist Markenwahrnehmung.

Was bedeutet digitale Barrierefreiheit eigentlich? 

Digitale Barrierefreiheit bedeutet, Websites so zu gestalten und technisch umzusetzen, dass möglichst viele Menschen sie unabhängig von körperlichen, sensorischen oder kognitiven Einschränkungen wahrnehmen, verstehen und bedienen können. Im Alltag wird das schnell konkret: Gute Kontraste erleichtern das Lesen, eine nachvollziehbare Seitenstruktur die Orientierung, verständliche Formulare verhindern unnötige Abbrüche und Untertitel machen Videos auch ohne Ton nutzbar. Das W3C betrachtet Barrierefreiheit deshalb nicht nur als Unterstützung für Menschen mit dauerhaften Behinderungen. Viele Maßnahmen helfen auch in temporären oder situativen Nutzungssituationen, etwa bei hellem Sonnenlicht, in lauten Umgebungen oder bei altersbedingten Einschränkungen.

Barrierefreiheit beginnt nicht beim Gesetz, sondern beim Menschen 

Natürlich gibt es formale Anforderungen und Standards rund um digitale Barrierefreiheit. Wenn wir allerdings ausschließlich aus dieser Perspektive darauf schauen, passiert schnell etwas, das ich bei vielen Marketingthemen schwierig finde: Aus einer sinnvollen Idee wird eine Checkliste. Kontrast geprüft? Haken. Alt-Texte vorhanden? Haken. Tastaturbedienung getestet? Haken. Fertig. Dabei steht hinter jedem Punkt ein Mensch, der versucht, auf einer Website etwas zu verstehen, ein Produkt zu finden oder einen Ansprechpartner zu erreichen. Die spannendere Frage lautet deshalb nicht: „Haben wir Barrierefreiheit umgesetzt?“, sondern: „Kann jemand unsere Website sinnvoll nutzen, wenn seine Voraussetzungen andere sind als unsere eigenen?“

Das betrifft Technik genauso wie Texte und Nutzerführung. Eine Website kann technisch sauber gebaut sein und trotzdem schwer verständlich bleiben. Wenn jede zweite Überschrift aus internen Fachbegriffen besteht und die Leistung erst nach vier Absätzen Unternehmenssprache verständlich wird, hilft auch der beste Quellcode nur bedingt. Zugänglichkeit bedeutet deshalb auch, Informationen so aufzubereiten, dass Menschen nicht erst beweisen müssen, dass sie sie verstehen können.

Warum eine zugängliche Website Vertrauen schaffen kann 

Vertrauen entsteht selten in einem einzigen großen Moment. Meistens wächst es aus vielen kleinen Erfahrungen:. Die Navigation ergibt Sinn, ein Text beantwortet meine Frage und ein Formular funktioniert so, wie ich es erwarte.. Gemeinsam sorgen diese Dinge dafür, dass sich die Nutzung leicht und verlässlich anfühlt.

Psychologisch ist diese Leichtigkeit spannend. Unter Processing Fluency versteht man, wie leicht sich Informationen wahrnehmen und verarbeiten lassen. Je weniger Energie Nutzer dafür aufbringen müssen, eine Oberfläche zu entschlüsseln, desto verlässlicher kann sich die gesamte Nutzung anfühlen. Ein hoher Kontrast allein macht natürlich noch keine starke Marke. Entscheidend ist das Zusammenspiel vieler kleiner, gut gelöster Details.

Gerade im Mittelstand ist das relevant, weil die Website häufig der erste digitale Kontakt mit einem Unternehmen ist, dessen Leistungen erklärungsbedürftig sind und dessen persönliche Stärke online erst sichtbar gemacht werden muss.

Eure Website sagt mehr über Eure Marke, als Euer Claim es jemals könnte 

Auf vielen Unternehmenswebsites stehen Begriffe wie „Kundenorientierung“, „Qualität“, „Verlässlichkeit“ oder „Service“. Schwierig wird es, wenn die Website etwas anderes erzählt. Nehmen wir ein Unternehmen, das erklärt, wie wichtig persönliche Beratung und Kundennähe sind. Wenn ich anschließend auf ein Kontaktformular treffe, bei dem Pflichtfelder unklar sind, Fehlermeldungen kaum auffallen und die Bedienung unnötig kompliziert ist, entsteht ein Widerspruch.

Die Marke sagt: „Wir machen es Euch einfach.“ Die Website sagt: „Findet es selbst heraus.“

Marken bestehen nicht nur aus dem, was Unternehmen versprechen, sondern aus dem, was Menschen erleben. Eine zugängliche Website muss deshalb nicht permanent erzählen, wie kundenorientiert ein Unternehmen ist. Wenn Nutzer ohne unnötige Hürden ans Ziel kommen, wird diese Haltung praktisch erlebbar.

Gute Barrierefreiheit fällt manchmal gerade deshalb nicht auf, weil sie funktioniert 

Gute Barrierefreiheit fällt oft gerade deshalb nicht auf, weil sie funktioniert. Niemand lobt eine Türklinke dafür, dass sie sich problemlos öffnen lässt. Wenn sie klemmt, merkt es dagegen sofort jeder. Bei Websites ist es ähnlich: Klare Fokuszustände, ausreichend große Klickflächen oder eine saubere Überschriftenstruktur wirken selbstverständlich, solange sie funktionieren. Genau davon profitieren nicht nur Menschen mit dauerhaften Einschränkungen.

Barrierefreiheit ist nicht nur für Menschen mit dauerhaften Einschränkungen relevant 

Eine der größten Fehlannahmen rund um digitale Barrierefreiheit ist die Vorstellung, sie würde ausschließlich einer klar abgegrenzten Gruppe helfen. Natürlich sind Menschen mit Behinderungen der zentrale Ausgangspunkt vieler Anforderungen. Das heißt aber nicht, dass alle anderen nichts davon hätten. Ein hoher Kontrast hilft auch, wenn Ihr draußen in der Sonne aufs Smartphone schaut. Untertitel sind notwendig, wenn jemand nicht hören kann, aber genauso praktisch in der Bahn. Große, eindeutige Bedienelemente helfen Menschen mit motorischen Einschränkungen und machen gleichzeitig die mobile Bedienung angenehmer.

Dazu kommt: Wir nutzen Websites selten unter Idealbedingungen. Wir sind müde, abgelenkt, gestresst oder in Eile. Eine Website, die unter unterschiedlichen Voraussetzungen verständlich bleibt, ist deshalb nicht nur barriereärmer. Sie ist robuster gegenüber dem echten Leben. Und das echte Leben ist nun einmal selten ein perfekt ausgeleuchteter Schreibtisch mit großem Monitor, schnellem WLAN und hundert Prozent Aufmerksamkeit.

Barrierefrei bedeutet nicht langweilig 

Sobald Gestaltung und Barrierefreiheit gemeinsam diskutiert werden, fällt erstaunlich oft der Satz: „Dann können wir wahrscheinlich gar nichts mehr machen.“ Doch, könnt Ihr. Eine barrierefreie Website muss weder wie ein Behördenschreiben aussehen noch ihre Markenidentität an der Garderobe abgeben. Gute Gestaltung bedeutet schließlich immer, innerhalb bestimmter Rahmenbedingungen gute Entscheidungen zu treffen. Vielleicht funktioniert ein Farbton nicht für längere Texte. Das heißt nicht, dass er aus der Marke verschwinden muss. Vielleicht bekommt er einfach eine andere Aufgabe. Vielleicht muss eine Animation angepasst werden. Auch das bedeutet nicht, dass eine Website statisch und langweilig werden muss. Bewegung sollte lediglich einen Zweck haben und nicht eingesetzt werden, nur weil sie im ersten Designmeeting schön aussah. Eine starke Website braucht nicht möglichst viele Effekte. Sie braucht eine klare Idee.

Warum Barrierefreiheit schon beim Design mitgedacht werden sollte 

Problematisch wird Barrierefreiheit meistens dann, wenn sie zu spät auftaucht. Das Design ist fertig, die Komponenten stehen, die Website ist fast programmiert und kurz vor dem Launch kommt die Frage: „Ach ja, und wie sieht es eigentlich mit Barrierefreiheit aus?“ Dann muss plötzlich korrigiert werden. Farben ändern sich, Komponenten müssen umgebaut, Überschriften neu strukturiert und Formulare angepasst werden. Natürlich lässt sich vieles nachträglich korrigieren, sinnvoll ist dieser Ablauf trotzdem nicht.

Wird Barrierefreiheit früh berücksichtigt, können Farben, Komponenten und Inhalte von Anfang an entsprechend geplant werden. Barrierefreiheit ist deshalb keine spätere Zusatzaufgabe, sondern eine Qualitätsanforderung für das gesamte Projekt.

Gerade mittelständische Unternehmen können davon profitieren 

Im Mittelstand muss fast jede Marketingentscheidung eine einfache Frage überleben: Lohnt sich der Aufwand? Verständlich, denn die wenigsten mittelständischen Unternehmen haben riesige Marketingteams. Häufig betreut eine überschaubare Marketingabteilung gleichzeitig Social Media, Veranstaltungen, Vertriebsmaterialien, Newsletter und Website. Ein Relaunch soll deshalb nicht nur gut aussehen, sondern möglichst lange sinnvoll funktionieren. Gerade deshalb lohnt es sich, Barrierefreiheit früh mitzudenken. Wenn ein Designsystem ohnehin neu entsteht, können zugängliche Farben, Typografie und Komponenten direkt berücksichtigt werden, statt später aufwendig nachzubessern.

Hinzu kommt der starke Zusammenhang mit der Marke: Eine barriereärmere Website kann dazu beitragen, die Qualität, für die ein Unternehmen offline längst steht, auch digital spürbar zu machen.